Miért?

Magyarországra a 2010-es évek közepén kezdett el beszivárogni a brand safety – avagy márkabiztonság. Persze akkoriban még nem is feltétlenül neveztük brand safety-nek, de a legtöbb hirdető mindig is el akarta kerülni a szerencsétlen márkaüzenet és tartalom társításokat. A YouTube 2015-es brand safety botránya azonban felpörgette az eseményeket és hirtelen a globális szereplők költései már új brand safety providerekkel karöltve érkeztek és hirtelen a médiaügynökségek és sales house-ok mindennapjai váltak a kulcsszó-listák, elérendő targetek és blokkolási riportok. 2020 van és a magyar piacon még mindig nem született átfogó, mindenki által elfogadott tényeken alapuló konszenzus a brand safety-ről.

Az alábbi feltáró elemzéssel a célunk a piaci diskurzus stimulálása és szükséges támpontok megadása a párbeszéd felvételéhez szereplők között, hogy életet leheljünk a márkabiztonság témakörébe.

Vizsgálati kör

A dokumentumban foglalt adatok és diagramok a 2020. augusztus hónapban, a vizsgáltai körbe vont domain-eken megjelent tartalmakra vonatkoznak. Az elemzésbe a magyar híroldalakat vontuk be az alábbi megfontolásokból:

• a híroldalak termelik a legváltozatosabb tartalmi kategóriákat, így márkabiztonsági szempontból a leginkább vizsgálandó területnek számítanak
• hangvételük és szerkesztési irányelveik viszonylag állandóak egy adott időszakon belül, így jó összehasonlítási alapot képeznek
• azonos hír „pool”-ból táplálkoznak, azaz az eltérések kisebb részét indokolja az eltérő tartalom

Az vizsgált tartalmakkal kapcsolatban azonban fontos kiemelnünk az alábbiakat:

• az adatok pusztán pillanatképet mutatnak a 2020 augusztusi helyzetről
• a tv csatornákhoz kötődő oldalakat a videó tartalmak magas aránya miatt nem vontuk be az elemzésbe
• a számok nem tükrözik az egyes tartalmak olvasottságát és hirdetési potenciálját

**Azt is szeretnénk kiemelni, hogy a brand safety minden esetben márkaspecifikus. **Egy adott tartalom visszatetszést kelthet egy adott kategória vásárlói számára, máshol kifejezetten érdeklődést és szinergiákat válthat ki. Az elemzésünkben ezért a nemzetközileg is használt brand safety kategóriákhoz hasonló csoportok mentén vizsgáltuk az oldalakat.

Brand safety számokban

Az elemzési időszakban a vizsgált oldalakon összesen 26.459 db tartalmat (cikk, PR cikk, blogbejegyzés, stb) talált és elemzett ki a Syntax rendszere. A legtermékenyebb az Origo volt 8.570 tartalommal, míg 575 bejegyzéssel a legkisebb mennyiségű cikket a Népszava publikálta.

Az Origo több, mint kétszer annyi tartalmat adott ki egy hónap alatt, mint a második helyezett Magyar Nemzet. Ez két okra is visszavezethető:

• az Origo vertikális oldal, azaz a hírek mellett jelentős mennyiségű más tartalmat, rovatot, blogokat is megjelentet.
• az Origo nem osztja meg több domain között a rovatait, azaz a nem közvetlenül hír-típusú tartalmakat is az origo.hu-n érik a felhasználók.

A másik nagy vertikális oldal – az Index – augusztus hónapban épp a teljes szerkesztősége felmondásával nézett szembe, ezért a tartalmak mennyiségében nem volt aki érdemben megközelíthette az Origo-t az adott időszakban.

Az alacsony cikkszámú oldalak között a leginkább fókuszált hír-centrikus oldalakat találjuk, melyeknek profiljába kizárólag a politikai, gazdasági és napi hírek tartoznak (Népszava, 888, 168óra), vagy olyan oldalak melyek eltérő domain-en kínálják a változatosabb tartalmaikat az olvasóknak (444.hu & qubit.hu).

A legdominánsabb márkabiztonsági kategória a „Katasztrófák és járványok” témakör volt. Ez nem meglepő, hiszen a koronavírus mára az év eleje óta átszövi a mindennapjainkat, megjelenik a gazdasági hírekben, a politikában és azt övező botrányokban. Évekkel ezelőtt a brand safety-t előtérbe helyező téma a terrorizmus volt. Az ISIS tevékenysége, az ellenük folytatott háború és az általa kiváltott menekült hullám ugyanúgy meghatározója volt a zeitgeist-nak akkoriban, mint most a COVID-19. A vizsgált augusztusi időszakban a kockázatos tartalmak több mint 3/5-e a két leggyakoribb kategória valamelyikébe tartozott.

Ez is rámutat arra, hogy a brand safety nem egy buborékban létezik. A mai nap megbotránkoztató témái holnap már az élet elfogadott részét képezhetik, ahogy a társadalom deszenzitizálódik és alkalmazkodik. A körülöttünk lévő világ, a beszédtémák, a nyelvhasználat mind dinamikusan változnak, ezért a brand safety is a folyamatos befektetés a hirdetők számára, fontos a proaktivitás és a környezet állandó monitorozása.

Oldalak közti eltérések

Ahogy a cikkek számában, a biztonságos cikkek arányában is jelentős eltérést láthatunk az egyes weboldalak között. A „márkabarát” cikkek arányának rangsora nagyon hasonlóan alakul a megjelent cikkek rangsorához, amelynek a korábban említett adottság lehet a magyarázata. Minél változatosabb tartalmat kínál egy adott oldal, minél nagyobb tematikai merítésből dolgozik, annál magasabb lesz a „biztonságos” cikkek aránya:

• a gazdasági, politikai és napi hírekre fókuszáló oldalak a témák velejárójaképpen nagyobb aránnyal fognak tartalmazni vitatott anyagokat, mint a technológiai, bulvár és egyéb tartalmakat is beemelő oldalak
• a szűkebb merítés miatt a kevesebb tartalmat publikáló oldalakon nagyobb a szelekció, hajlamosabbak inkább az ingerküszöböt jobban megütő, nagyobb hírértékű és ezáltal gyakran veszélyesebb témákat előtérbe helyezni

Így a legjobb brand safety rátákkal az Origo, a HVG, a 24.hu és a Magyar Nemzet rendelkeznek. Fontos azonban az arányszámok mögé nézve észrevenni, hogy abszolút számokban kifejezve így is jelentős mennyiségű kockázatos tartalmat jelenítenek meg ezek az oldalak. A márkabiztonsági arányban első (66% biztonságos) Origo-n, közel 4x annyi kockázatos cikk jelenik meg, mint amennyit az arányokat tekintve 3. legkockázatosabb 444.hu (40% biztonságos) összesen egy hónap alatt publikál.

Ez a fordított arányosság – magas kockázati ráta, alacsony kockázatos cikkszám – a Pestisrácok esetében nincs jelen, mely mind az arányokat, mind abszolút számokat tekintve az elsők között végzett.

A két mutató sávozott pontozásából összeállított hipoteikus kockázati rangsor dobogójára a HVG, az Index és a 24 kerültek fel, mint a három legkevésbé kockázatos oldal, míg a 888 és a Pestisrácok együtt osztoznak az utolsó helyen.

Összesített “Kockázati rangsor”

Az egyes kategóriák megjelenési rátája azt is lehetővé teszi, hogy belelássunk az egyes szerkesztőségek gondolkodásba, stílusába. Mely publikációk melyik témákat szerepeltetik a többieknél nagyobb arányban, vagy különböztetik meg cikkeiket hangvételükkel.

Kiugró brand safety értékek

• egyes kategóriák átlagtól jelentősen eltérő megjelenési aránya egyes publikációknál

A fenti számok alapján felmerülhet a kérdés: kvázi a hírsite-ok tartalmainak 40-60%-a értékesíthetelen? A válasz egyértelműen nem, a kockázatos tartalmak nem minden márkának jelentenek azonos méretű kockázatot. Egy autómodell széria visszahívása nem egyformán érint egy autó márkát és egy FMCG hirdetőt. Ezért is kifejezetten veszélyes a hirdetési piac számára, ha a globális szolgáltatók által nyújtott, transzparenciát és részletességet nélkülöző mérőszámokra alapozzák a hirdetési stratégiájukat. A transzparens, adatokra alapuló, márkákra szabott, targetálás fókuszú márkabiztonság jelent fenntartható megoldást a piaci szereplők számára.