„Őt nagyon sokan követik, őt szeretném!”
„Őt láttam múltkor valamilyen hirdetésben, szimpatikus volt!”
„Ő mostanában nagyon pörög, sok nála a like. Nem tudnánk megszerezni?”
Valóban ennyi lenne az influencermarketing tervezés része? Tény, hogy a szimpátia és a saját márkáját – ideális esetben – a legjobban ismerő ügyfél intuíciói, vágyai fontosak a megfelelő véleményvezérek kiválasztásakor, de egy professzionális kiválasztási folyamat jóval összetettebb is lehet ennél. A Dot Creative új cikkéből kiderül, mely metrikákra, számokra érdemes figyelni egy influencerkampány tervezésekor, ahogy az is, hogyan vezethetnek minket félre ezek az adatok.
Milyen adatokról is van szó? Melyik szám mit mutat?
Lássuk!
Követőszám
Ahogyan a bevezetésben már említettük, természetesen fontos, hogy az adott véleményvezért hányan követik, de egy micro-influencer is lehet ugyanolyan releváns az adott márka esetében, ha nem még relevánsabb (hitelesebb), mint egy nagy követőtáborral rendelkező tévés személyiség. Így ha van olyan része a piacnak, ahol a méret nem is annyira számít, akkor ez az! Hiszen egy micro-influencernél gyakrabban fordul elő, hogy egy témával foglalkozik, amely specifikusabb, mint például a gyógynövények termesztése és feldolgozása. Egy nagyobb követőtáborral rendelkező véleményvezér viszont lehet, hogy sportol, de emellett érdekli a divat, és egyébként éppen a zenei karrierjére koncentrál.
A Coca-Cola például hosszútávon kifejezetten egy mikro-influencerrel működött együtt, aki utazás- és gasztrotémában készített nekik esztétikus tartalmakat:
Engagement rate
Ezt a metrikát keveset használjuk, pedig nagyon fontos a szerepe, a DOTCrush-ban pedig meg is található ez az adat. Miért? Mert az úgynevezett engagement rate egy olyan alulértékelt metrika, amely megmutatja a követői elköteleződést.
Tehát, ha egy véleményvezérnek 4%-os az engagement rate-je, akkor a követőinek 4%-a biztosan találkozik a tartalmaival. Ezt a számot pedig nem igazán befolyásolja a követőszám, sőt! Gyakran előfordul, hogy egy kisebb követőtáborral rendelkező véleményvezérnek akár 10% feletti is lehet az engagement rate-je, míg egy több tízezres követőtáborral rendelkező influencer engagement rate-je 3% körül kullog. A piaci benchmarkot egyébként 5% körül állapították meg, a felett már azt mondhatjuk, hogy egy influencernek magas az engagement rate-je.
Mit is jelent ez pontosan? Csupán annyit, hogy hiába van sok követőd, ha nem tudsz velük diskurzust, párbeszédet kezdeményezni.
Follower Credibility
Ez is egy olyan mutató, amelyet ritkán használunk kampány tervezésekor, pedig ez a szám mutatja meg, hogy egy adott influencernek a követői valóban létező személyek, vagy nagy számban találhatóak meg közöttük vásárolt, inaktív és robotkövetők. Érdemes erre odafigyelni, hiszen ha sok ilyen profil található a követőtáborában, akkor a kampányra költött összegünk kidobott pénznek számít majd.
Átlagos like-ok/kommentek száma
Ezek azok a számadatok, amelyek nagyon félrevezethetik a marketingest, hiszen többnyire együttműködésen kívüli magatartást reprezentálnak, sokszor csupán arról a szimpátiáról van szó, amit a felhasználó a véleményvezér iránt érez, nem pedig a márka és a véleményvezér együttműködésével való szimpatizálást jelenti. Így egy branded contentnél kevésbé relevánssá válik, hogy egy adott influencernek egyébként mennyi like és komment található átlagosan egy posztja alatt.
Arról nem is beszélve, hogy egyre több profilnál nem is láthatóak ezek az adatok és reakciók. Ennek az egyik oka lehet, hogy az Instagram is ebbe az irányba tart, ezzel is támogatva azt a pszichohigiéniai irányt, hogy a like-ok és kommentek nem tesznek jót a felhasználók érzelmi és pszichés világának. Ha valakinek nincs annyi like a posztján, ne kelljen magát kevesebbnek éreznie.
Összehasonlítva, a következő szempontokat kellene helyettük figyelni:
Brand Affinity
A márkaaffinitást több okból is érdemes figyelembe venni. Egyrészt ha analizáljuk a korábbi márka-együttműködéseket, akkor a kampányaink során nem lehet szó összeférhetetlenségről.
Másrészt így az influencer legfontosabb tulajdonságát tartjuk szem előtt, ami nem más, mint a hitelessége! Tehát ez fontos a véleményvezér alapvető érdeklődése, önazonossága miatt is. Illetve nem utolsósorban azt is leszűrhetjük belőle, hogy egy influencernek mennyi márkaegyüttműködése van, így nem áll fenn a veszélye annak sem, hogy „agyonhasznált” influencerrel dolgozzunk együtt.
Organikus vagy fizetett tartalmak
Bár nem gyakori, de előfordul, hogy a véleményvezér behirdeti a saját tartalmait, így azok eredményei torz számok lesznek, ez pedig egy összehasonlítás során tovább torzítja a képet.
Ez persze sokban függ attól is, hogy milyen az a hirdetésbeállítás, de ha egy szélesebb célcsoportot megcélzó hirdetésről beszélünk, akkor hiába találkozott azzal a hirdetéssel dupla annyi fogyasztó, lehet hogy a termék, amit a hirdetésben látott, nem neki szólt. Ugyanakkor egy jól megválasztott influencer organikus tartalma is képes a márka célcsoportját megtalálni, és lehet, hogy feleannyi embert ért el a tartalmával, de nagy részük meg is vásárolta a terméket.
+ Tipp
Fontos szempont, amit az influencermarketingbe belekóstolóknak is érdemes megjegyeznie: Az influencer neme és kora nem feltétlenül egyezik meg az őt követők nemével és korával!
De valóban fontosak a demográfiai adatok – ahogyan minden más kampány esetében is, itt is van egy elérni kívánt célcsoport, ami szinkronban lehet az influencerünk követőtáborával.
Kris H. Collins kanadai influencernek (aki tiny hands-es tartalmaival lett igazán népszerű) például a 3 104 648 követője közül a legtöbb (68,15%) 18-24 év közötti nő. Ő pedig nem rég töltötte be a 27. életévét, így tartalmait főként a nála fiatalabb korosztály fogyasztja.
Összegezve azt mondanánk, hogy az influencer kiválasztásánál a legfontosabb szempont természetesen a hitelesség, nem lehet elvitatni a kreativitást és az érzelmi szempontokat egy kampány tervezése, illetve egy influencer kiválasztása során. Azonban ha a fenti pontokon végighaladva még mindig ugyanaz a véleményvezér maradt a poolunkban, akkor sokkal magabiztosabban kezdhetünk bele a kampányunkba!
